展覽組織機構(gòu)應(yīng)具備控制展覽宣傳與推廣流程見圖4一8)的能力，根據(jù)展覽宣傳與推廣的整體進度進行統(tǒng)籌安排。

  一、明確工作目標(biāo)

  明確宣傳與推廣的目的是展覽組織機構(gòu)進行宣傳與推廣的首要工作，只有明確主要目標(biāo)，才能根據(jù)展覽的不同，選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶屯茝V途徑。針對不同的工作目標(biāo)宣傳與推廣側(cè)重點也應(yīng)該有所不同，這樣才能有目的地去實施各種宣傳推廣工作，做到有的放矢。例如，展覽項目的宣傳推廣定位于招展或招商，那么就將選擇在專業(yè)媒體上進行宣傳推廣工作，因為專業(yè)媒體的覆蓋范圍雖受一定局限，但它具有針對性強、目標(biāo)客戶忠誠度高的特點。如果展覽項目宣傳推廣目標(biāo)僅是為了提高展覽所在區(qū)域的知名度，在媒體選擇時就可以考慮選擇覆蓋范圍較廣的大眾媒體，大眾媒體具有受眾面廣、層次多、宣傳與推廣的影響范圍持久等特點，有利于提高展覽品牌的知名度和影響力。

  二、規(guī)劃投入費用

  宣傳推廣的費用與展覽的整體效果與效益有很大的關(guān)聯(lián)，采用不同的宣傳方式，費用具有很大的差別。對于展覽組織機構(gòu)而言，宣傳的費用是影響媒體選擇的一個重要因素。因此，做好預(yù)算，考慮宣傳成本，規(guī)劃投人費用，才能在不加大宣傳推廣費用的同時實現(xiàn)最好的宣傳效果。規(guī)劃投人宣傳費用，不僅要考慮宣傳費用的多少，而且還要考慮宣傳費用的支出總體水平與額度。在具體操作中，展覽宣傳費用預(yù)算可先按宣傳渠道的不同來分別制定，編制分級預(yù)算，然后將各種渠道的預(yù)算匯總成總預(yù)算。新辦的展覽，宣傳費用的投人將高于已辦多屆的展覽，約占展會總收人的2、25%，而已辦多屆的展覽，展覽組織機構(gòu)將控制用展覽總收人的10‰、20‰作為宣傳資金。

  三、選擇組織方式

  現(xiàn)代展覽的宣傳推廣的具體組織方式有兩種：一是委托營銷咨詢或策劃公司全面代理，二是展覽組織機構(gòu)自己實施。

  選擇一家合適的營銷咨詢或策劃公司，由其全面代理展覽產(chǎn)品的營銷策劃、廣告宣傳、推廣促銷工作的優(yōu)點是利用專業(yè)分工，提高效率，缺點是費用較高。選擇代理公司的標(biāo)準(zhǔn)是：該公司具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗及優(yōu)秀的策劃能力，擁有強大的智力資源優(yōu)勢和傳播網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對如何運作、推廣展覽有深人的理解，并掌握科學(xué)先進的營銷理念，對展覽不同時期的廣告投人方式與媒體選擇具有豐富的經(jīng)驗。圖4一9所示為專業(yè)的會展推廣宣傳服務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)主頁。

  由展覽組織機構(gòu)負責(zé)展覽的一切推廣，需要進行大量的組織、管理、廣告、宣傳、策劃、公關(guān)、工程等工作，其優(yōu)點是廣告費用可以自由支配，利潤獨享，缺點是風(fēng)險較高，與媒體合作的成本也較高，展覽營銷的專業(yè)性也會弱一些。

  四、確認宣傳信息的內(nèi)容

  對發(fā)布的與展覽相關(guān)的動態(tài)信息，應(yīng)該有專人負責(zé)對信息的內(nèi)容進行審核，包括：

  1.信息內(nèi)容上要根據(jù)宣傳與推廣的目的而有所側(cè)重。

  2.明確向外界和目標(biāo)客戶發(fā)布的信息內(nèi)涵，例如，展覽組織機構(gòu)的辦展目標(biāo)和理念，展覽的亮點和特點，展覽的品牌形象，展覽的服務(wù)等。

  3.要注意信息發(fā)布的來源和信息的真實可靠性。

  4.信息不能與同類型展覽的宣傳內(nèi)容太相似，太雷同的信息不僅將失去宣傳效果與意義，并可能產(chǎn)生涉及知識產(chǎn)權(quán)的法律糾紛。

  5.展覽信息的發(fā)布要盡量考慮采用多語言版本，對目標(biāo)客戶進行有效宣傳推廣，以此來提高展覽的影響面。

  五、宣傳與推廣時間安排

  宣傳與推廣的時間安排是展覽宣傳推廣時需要反復(fù)考慮的重要內(nèi)容，需要從兩個方面進行安排：

  1.根據(jù)宣傳時機進行安排

  展覽組織工作的各個階段，需很好地把握宣傳推廣的時機，如果宣傳推廣距展覽開幕時間過長容易使目標(biāo)客戶遺忘，而時間過短，則不利于參展商和觀眾的時間安排。根據(jù)展覽操作實踐，在展覽組織工作開展的前期，可在合適媒體投放少量的形象廣告，以引起目標(biāo)客戶的注意;在中期，可加大廣告的投放力度，以加強展覽項目對目標(biāo)客戶的影響力，宣傳內(nèi)容盡可能詳細且注重細節(jié)推廣，進一步推動參展商與專業(yè)觀眾對展覽項目的認同從而采取積極的行動;在后期，廣告投放則主要針對展覽主辦地的參會者，以宣傳展覽品牌形象為主。

  2.根據(jù)宣傳策略進行安排

  (1)同一時間段進行宣傳，采取密集的宣傳攻勢，在參展商和觀眾心中樹立起對展覽的認知。

  (2)連續(xù)一段時間進行宣傳，采取均勻的宣傳攻勢與策略使參展商和觀眾對其逐步加深印象。

  (3)分若干不同階段進行宣傳，進行一個時間段的宣傳后，根據(jù)變化間隔一段時間再進行宣傳。

  不管根據(jù)哪個方面安排，都需要編制宣傳時間表，以實現(xiàn)對宣傳和推廣工作的全程控制，這需要展覽組織機構(gòu)根據(jù)展覽項目的實際情況以及外部的展覽市場環(huán)境，特別是對同類展覽的宣傳頻度和宣傳效果進行深人研究后再做出有針對性的合理安排。

  六、選擇宣傳與推廣渠道

  展覽宣傳與推廣的渠道有多種選擇洳利用新聞發(fā)布會，通過同類展覽宣傳推廣，網(wǎng)上宣傳，在專業(yè)雜志發(fā)布廣告，通過專業(yè)協(xié)會和商會進行宣傳推廣等。宣傳與推廣渠道的多樣性有利于提高展覽品牌的影響力和號召力，有利于強化展覽品牌的價值和意義。

  展覽宣傳與推廣有其自身特點，包括展覽主題、展覽規(guī)模、舉辦時間、地點、參會方式等各項宣傳要點，都具有極強的時效性。因此，在渠道選擇上應(yīng)注重時效性強且便于保存、方便反復(fù)閱讀的媒體，如大眾報刊、專業(yè)雜志、直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告等具有明確針對性的媒體，使之既能全面反映展覽信息的情況，而且也會節(jié)約宣傳與推廣的成本。

  通過表4一1，可以看出不同宣傳與推廣渠道的特點。

  七、宣傳與推廣的效果評估

  對展覽宣傳與推廣做效果評估。主要依據(jù)參展商和觀眾的數(shù)量，同時還要考慮其他綜合效益。展覽組織機構(gòu)可以對參展商和觀眾采取問卷調(diào)查、電話調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，也可以用具體的評估指標(biāo)，如傳播效果的接收率、注意率、閱讀率和認知率等，評估宣傳促銷效果的展位銷售增長率、廣告收益增長率等。這些評估最主要的目的是以量化的形式對展覽的綜合效益進行測評，為下屆展覽組織工作提供指導(dǎo)。因此，展覽組織機構(gòu)要認真、仔細、科學(xué)地進行這項重要工作。

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