展覽營銷組合是展覽組織機構(gòu)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中與展覽有關(guān)的各個要素變量進行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合的要素主要包括：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、有形展示等6個方面。

  (1)產(chǎn)品。展覽產(chǎn)品是指展覽組織機構(gòu)向客戶提供的用以滿足其需求的展覽活動及全部服務。打造一流的展覽產(chǎn)品，必須考慮提供服務范圍、服務質(zhì)量和服務水準，同時還應注意品牌、保證以及售后服務等。展覽組織機構(gòu)的營銷應該注重行業(yè)的特點，實行差異化策略。根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)的市場戰(zhàn)略、不同產(chǎn)品的目標客戶和市場、以及自身所具備的資源、技術(shù)、設(shè)施、人員的具體情況制定各自不同的產(chǎn)品和服務差異化策略。

  (2)定價。與有形產(chǎn)品相比，展覽服務特征對于服務定價具有更重要的影響。由于展覽服務的不可貯存性，展覽組織機構(gòu)除了要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略。邊際定價策略是展覽組織機構(gòu)普遍應用的策略。展覽服務產(chǎn)品的定價基本采用需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。

  展覽項目定價要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓、傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項展覽服務和另一項展覽服務時，價格是一種識別方式。而價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，即性能價格比，是重要的考慮對象。

  (3)渠道。提供展覽服務的所在地以及其地緣的可達性在展覽營銷中是重要因素。地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式(直銷與分銷)以及展覽服務涵蓋的地區(qū)范圍都與展覽服務的可達性的問題有密切關(guān)系。

  針對目標市場對展覽服務的特殊需求和偏好，展覽組織機構(gòu)往往需要采用不同的渠道策略。當展覽產(chǎn)品的目標客戶相對集中、量大、且購買頻率低時，展覽組織機構(gòu)往往采取直銷策略，因為目標客戶期望供求關(guān)系的相對穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件，反之，就采取分銷策略。

  (4)促銷。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對目前展覽市場對展覽服務的特殊需求和偏好，展覽組織機構(gòu)應采用不同的促銷組合策略。

  (5)人?？蛻魸M意和客戶忠誠取決于展覽組織機構(gòu)為客戶創(chuàng)造的價值，而展覽組織機構(gòu)為客戶創(chuàng)造的價值能否讓客戶滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。此外，由于展覽服務的不可分離性，服務的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，展覽人員與客戶間在展覽產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著客戶對展覽服務過程質(zhì)量的感知。因此，展覽組織機構(gòu)的人員管理應是展覽營銷的一個基本工具。

  展覽組織機構(gòu)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務，提高企業(yè)的內(nèi)部服務質(zhì)量。企業(yè)內(nèi)部服務即展覽組織機構(gòu)對內(nèi)部員工的服務質(zhì)量，包括兩大方面：一是外在服務質(zhì)量，即有形的服務質(zhì)量，如工資收人水平;二是內(nèi)在服務質(zhì)量。但員工對企業(yè)的滿意度主要還是來自于員工對企業(yè)內(nèi)在服務質(zhì)量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對企業(yè)內(nèi)部各個不同部門和同事之間合作的感受。

  (6)有形展示。一般的實體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實現(xiàn)有形展示，但展覽產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實體環(huán)境、員工形象等才能向客戶傳遞相關(guān)信息，客戶才能據(jù)此對展覽產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一股來說，有形展示有三種：

  一是環(huán)境要素。如噪音、氣氛、整潔度、安全性都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起客戶即時注意，也不會使客戶感到格外的興奮和驚喜，但若展覽組織機構(gòu)忽視了這些因素，而使環(huán)境達不到客戶的期望和要求，則會引起客戶的失望，降低客戶對展覽服務質(zhì)量的感知和評價。

  二是設(shè)計要素。是客戶最容易察覺的刺激因素。包括美學因素(建筑物風格、裝潢、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標志等)，它們被用來改善展覽產(chǎn)品包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產(chǎn)品的形象。如展覽場所的設(shè)計風格、展覽組織機構(gòu)形象標識等就屬于此類因素。

  三是社交要素。社交要素是指參與展覽服務過程的所有人員，包括展覽服務人員和客戶，他們的態(tài)度和行為都會影響客戶對展覽服務質(zhì)量的期望和評價。展覽組織機構(gòu)通過環(huán)境、設(shè)計、社交等有形展示要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)展覽產(chǎn)品有形化、具體化，從而幫助客戶感知展覽產(chǎn)品所帶來的利益或回報，增強客戶的滿足感。

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