在展覽業(yè)內(nèi)，有許多人特別喜歡談策劃。其中，尤以大專院校會(huì)展專業(yè)的師生興致勃勃，奉為圭臬；有些政府官員也熱衷于此。這些人以為策劃高深靈異，是做展覽的秘技，以為做展覽的學(xué)問(wèn)俱在策劃。

　　依我看來(lái)，做展覽確實(shí)需要懂得策劃，但除去書(shū)本里、學(xué)校里講的那些套路外，更需要有經(jīng)營(yíng)管理展覽項(xiàng)目、甚至經(jīng)營(yíng)管理展覽公司的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。近些年，看了許多“學(xué)院派”的展覽策劃文案，其中包括在國(guó)內(nèi)比賽得獎(jiǎng)的策劃文案，總的感覺(jué)是脫離實(shí)際，在科學(xué)性、針對(duì)性和操作性上問(wèn)題多多。所以，遇到大專院校會(huì)展專業(yè)的老師，我總建議少講點(diǎn)策劃，多講點(diǎn)實(shí)際案例；而對(duì)于學(xué)生，我則建議少依教材練習(xí)策劃，多到公司實(shí)習(xí)做展覽的業(yè)務(wù)。

　　我們做事情，在認(rèn)知上一般有三個(gè)層次，即為什么，是什么，做什么。要想把事情做好，理解為什么要做這件事，明確這是什么樣的事，明白怎樣做這件事，應(yīng)是基本前提。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大專院校會(huì)展專業(yè)善長(zhǎng)講“為什么”，所以本文只講展覽策劃“是什么”。我想，明確了展覽策劃“是什么”，不但有利于理解“為什么”，也有利于明白“做什么”。

　　為弄清楚展覽策劃“是什么”，我試圖從肯定和否定兩個(gè)方面加以表述：

　　一、展覽策劃是展覽公司（包括其它性質(zhì)的展覽組辦機(jī)構(gòu)）經(jīng)營(yíng)管理決策的系統(tǒng)工程，不是靈光一閃的“出點(diǎn)子”；

　　二、展覽策劃系統(tǒng)工程是基于有市場(chǎng)需求、有資源配置、有風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和有操作方案的經(jīng)營(yíng)管理綜合計(jì)劃，不是單純的展覽選題；

　　三、展覽策劃是圍繞可行性研究展開(kāi)的項(xiàng)目調(diào)查、論證工作，不是背離市場(chǎng)需求、不顧市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意空想；

　　四、展覽策劃是建立在相關(guān)數(shù)據(jù)收集、整理、分析基礎(chǔ)上的，不是沒(méi)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、不算經(jīng)濟(jì)賬、不計(jì)經(jīng)營(yíng)后果的“押寶式”行為；

　　五、展覽策劃是展覽公司營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略性決策工作，不是所有員工都可以參與的普通業(yè)務(wù)工作；

　　六、展覽新項(xiàng)目的策劃是展覽公司慎重而為的重要工作，不是經(jīng)常、隨意展開(kāi)的普通工作；

　　七、展覽新項(xiàng)目的策劃是要花很長(zhǎng)時(shí)間的（一般按年計(jì)），不是短期、突擊可奏效的工作；

　　八、展覽策劃是展覽公司管理團(tuán)隊(duì)集體合作、集思廣益的產(chǎn)物，不是某個(gè)人可以單獨(dú)完成并孤芳自賞的作品；

　　九、展覽項(xiàng)目策劃文案是包括可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目組織實(shí)施方案在內(nèi)的成套文件，不是單一的展覽項(xiàng)目廣告營(yíng)銷計(jì)劃；

　　十、展覽新項(xiàng)目的策劃、已有展覽項(xiàng)目的策劃，是展覽業(yè)中高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該掌握的一項(xiàng)基本技能，不是初入行的青年員工必備的業(yè)務(wù)能力；

　　十一、展覽項(xiàng)目的策劃人須具有豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)并懂得行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，初入行者不可能短期速成。